Xuất khẩu dịch vụ y tế Việt Nam: Du lịch y tế và những dấu hỏi của bài toán marketing y tế

Nếu nhìn vào năng lực chuyên môn, Việt Nam có khá nhiều lý do để nghĩ đến việc xuất khẩu dịch vụ y tế. Chúng ta có những bác sĩ làm chủ nhiều kỹ thuật phức tạp, chi phí điều trị cạnh tranh, hệ thống bệnh viện tư nhân phát triển nhanh và một ngành du lịch đủ lớn để tạo thành phần còn lại của hành trình khách hàng. Theo Bộ Y tế, chi phí một số dịch vụ y tế tại Việt Nam chỉ bằng khoảng 30–50% so với Singapore hoặc Thái Lan, trong khi nhiều kỹ thuật chuyên sâu đã tiệm cận trình độ khu vực.

Những lợi thế ấy giải thích vì sao du lịch y tế đang được đặt lên bàn như một hướng xuất khẩu dịch vụ mới. Dự thảo Đề án phát triển du lịch y tế giai đoạn 2026–2030 đặt mục tiêu đến năm 2030 Việt Nam đón khoảng 750.000 khách du lịch y tế quốc tế, tạo khoảng 1 tỷ USD doanh thu trực tiếp từ khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe, cùng khoảng 2,5 tỷ USD tổng chi tiêu nếu tính cả lưu trú, vận chuyển, ăn uống, mua sắm và các dịch vụ liên quan.

Nghe rất hấp dẫn. Nhưng nếu đặt Việt Nam cạnh Thái Lan, Malaysia hay những gì Trung Quốc đang làm tại Thượng Hải, câu hỏi đáng quan tâm không còn là chúng ta có tiềm năng hay không, mà là chúng ta đã có một hệ thống đủ khả năng biến tiềm năng ấy thành doanh thu hay chưa.

Xuất khẩu dịch vụ y tế Việt Nam: Du lịch y tế và những dấu hỏi của bài toán marketing y tế

300.000 khách quốc tế sử dụng dịch vụ y tế: Con số lớn nhưng cần đọc cho đúng

Theo thông tin được công bố khi Bộ Y tế xây dựng đề án, hiện khoảng 300.000 người nước ngoài và khách quốc tế sử dụng dịch vụ y tế tại Việt Nam mỗi năm. Các nhóm khách chủ yếu gồm Việt kiều và người đến từ Campuchia, Lào, Hàn Quốc, Nhật Bản, Australia cùng một số quốc gia châu Âu; những dịch vụ được quan tâm gồm nha khoa thẩm mỹ, hỗ trợ sinh sản, thẩm mỹ, khám sức khỏe và một số chuyên khoa sâu.

Nhưng cần đặc biệt cẩn trọng với con số 300.000 này. Nó bao gồm cả người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam và khách đến Việt Nam sử dụng dịch vụ y tế, chứ không hoàn toàn đồng nghĩa với 300.000 người chủ động bay sang Việt Nam với mục đích chính là chữa bệnh. Chính các nguồn công bố hiện nay cũng cho biết Việt Nam chưa có số liệu tách riêng đầy đủ về doanh thu trực tiếp từ dịch vụ y tế của nhóm khách này.

Đây tưởng là vấn đề thống kê, nhưng thực ra lại là một dấu hỏi rất lớn của marketing y tế. Nếu chưa biết chính xác khách hàng của mình là ai, đến từ đâu, chữa bệnh gì, chi bao nhiêu, quay lại bao nhiêu lần và biết đến Việt Nam qua kênh nào, chúng ta sẽ rất khó xây dựng một chiến lược thị trường quốc tế thực sự.

Muốn đi từ khoảng 300.000 người đang sử dụng dịch vụ lên mục tiêu 750.000 khách du lịch y tế vào năm 2030, Việt Nam không chỉ cần thêm khách. Chúng ta cần hiểu chính xác khách nào đáng để thu hút.

Nhìn sang Thái Lan: Họ đã đi xa hơn ở chỗ coi y tế là một ngành xuất khẩu thực sự

Thái Lan là một phép so sánh đáng chú ý bởi đây không còn là thị trường chỉ “có nhiều bệnh nhân nước ngoài”. Họ đã xây dựng Medical Hub như một chiến lược quốc gia trong nhiều năm, với một cơ quan chuyên trách thuộc Bộ Y tế và cơ chế phối hợp giữa y tế, du lịch, đối ngoại, nhập cảnh và khu vực tư nhân. Chính phủ Thái Lan từ năm 2016 đã thông qua chiến lược đưa đất nước trở thành trung tâm sức khỏe quốc tế; đến nay nước này tiếp tục xây dựng chiến lược Wellness and Medical Service Hub cho giai đoạn 2025–2034.

Số liệu của Cục Hỗ trợ Dịch vụ Y tế Thái Lan phối hợp với Ngân hàng Trung ương Thái Lan cho thấy năm 2023, doanh thu y tế từ bệnh nhân nước ngoài theo chuẩn cán cân thanh toán được ước tính khoảng 26.996 triệu baht, tức gần 27 tỷ baht, tăng khoảng 42% so với năm 2022. Đáng chú ý, cách tính này dựa trên nơi cư trú chứ không phải quốc tịch và chỉ tính nhóm người đến Thái Lan với mục đích chính là sử dụng dịch vụ sức khỏe; khách du lịch tình cờ bị ốm hoặc tai nạn trong chuyến đi không được tính vào nhóm này. Khoảng 88% doanh thu theo cách tính này đến từ bệnh nhân nội trú.

Chi tiết về phương pháp tính rất đáng quan tâm. Thái Lan không chỉ hỏi “có bao nhiêu người nước ngoài vào bệnh viện”, mà cố gắng xác định bao nhiêu doanh thu thực sự thuộc xuất khẩu dịch vụ y tế. Đây là khác biệt giữa một con số truyền thông và một dữ liệu đủ tốt để hoạch định chiến lược.

Họ còn xử lý cả những nút thắt nằm ngoài bệnh viện. Thái Lan đã có các cơ chế visa dành cho điều trị y tế và đến tháng 1/2026 cơ quan Medical Hub tiếp tục làm việc để điều chỉnh cơ chế Medical Treatment Visa thời hạn một năm nhằm giảm chồng chéo và đơn giản hóa việc kiểm soát, lưu trú của người điều trị dài ngày.

Nghĩa là sản phẩm mà Thái Lan bán không chỉ là “ca mổ”. Họ đang tìm cách đóng gói cả quyền nhập cảnh, thời gian lưu trú, bệnh viện, điều trị và hành trình sau đó thành một hệ thống.

Đây chính là điều mà marketing y tế Việt Nam cần nhìn thấy. Marketing không thể sửa được một hành trình khách hàng bị gãy ở khâu visa, bảo hiểm, phiên dịch hay thanh toán quốc tế.

Malaysia: 1,6 triệu healthcare travellers và một bộ máy marketing y tế ở cấp quốc gia

Nếu Thái Lan cho thấy cách xây dựng chính sách Medical Hub, Malaysia lại là ví dụ rất đáng xem về cách tổ chức marketing y tế quốc gia.

Báo cáo thường niên 2024 của Bộ Y tế Malaysia cho biết nước này đón hơn 1,60 triệu healthcare travellers trong năm 2024, tạo ra 2,70 tỷ ringgit doanh thu cho lĩnh vực y tế. Một năm trước đó, doanh thu là 2,25 tỷ ringgit.

Điểm đáng chú ý hơn con số 2,7 tỷ ringgit là cách Malaysia tổ chức thị trường. Malaysia Healthcare Travel Council, cơ quan thuộc Bộ Y tế, không chỉ làm truyền thông thương hiệu chung mà thực hiện cả hoạt động chính phủ với chính phủ, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng, ký kết với các đối tác quốc tế, tổ chức các chuyến trải nghiệm cho truyền thông và phối hợp với mạng lưới bệnh viện thành viên.

Nói theo ngôn ngữ marketing, Malaysia đã có một thứ gần giống national sales & marketing organization cho ngành du lịch y tế.

Đây là khác biệt rất lớn. Một bệnh viện của Việt Nam muốn tiếp cận khách Indonesia, Trung Đông hay Australia hiện nay phần lớn phải tự tìm hiểu thị trường, tự mua quảng cáo, tự xây quan hệ đối tác, tự làm website ngoại ngữ và tự thuyết phục bệnh nhân rằng mình đáng tin. Malaysia gom nhiều chức năng đó vào một kiến trúc thương hiệu quốc gia, nhờ vậy bệnh viện không phải lần nào cũng bắt đầu từ con số không.

Từ góc độ marketing y tế, đây có lẽ là bài học đáng giá hơn cả câu chuyện “chi phí rẻ”. Một quốc gia không xuất khẩu y tế bằng cách để hàng chục bệnh viện tự chạy quảng cáo ra nước ngoài. Quốc gia đó cần xây một cỗ máy tạo demand, phân phối demand và bảo chứng niềm tin cho cả hệ thống.

Trung Quốc không chỉ muốn đưa bệnh nhân vào viện, họ đang quốc tế hóa chính hệ thống y tế

Trung Quốc lại cho thấy một hướng tiếp cận khác. Nếu Malaysia mạnh về kiến trúc thị trường và Thái Lan mạnh về hệ sinh thái Medical Hub, Trung Quốc đang đồng thời quốc tế hóa năng lực điều trị, nguồn vốn, nhân lực và công nghệ.

Theo số liệu của Hiệp hội Bệnh viện Trung Quốc được chính quyền Thượng Hải dẫn lại đầu năm 2026, có 850 cơ sở y tế tại 57 thành phố trên Trung Quốc đại lục cung cấp dịch vụ y tế quốc tế.

Ở một góc khác, Chính phủ Trung Quốc cho biết đến tháng 4/2025 nước này có hơn 150 cơ sở y tế liên doanh hoặc có vốn đầu tư hoàn toàn từ nước ngoài, cùng hơn 1.500 chuyên gia y tế ngoài Trung Quốc đại lục hành nghề ngắn hạn tại nước này.

Từ năm 2024, Trung Quốc còn mở thí điểm cho phép thành lập bệnh viện 100% vốn nước ngoài tại chín khu vực gồm Bắc Kinh, Thiên Tân, Thượng Hải, Nam Kinh, Tô Châu, Phúc Châu, Quảng Châu, Thâm Quyến và đảo Hải Nam. Tháng 3/2025, Thượng Hải đã cấp phép cho bệnh viện 100% vốn nước ngoài đầu tiên của thành phố, đồng thời là bệnh viện chuyên khoa tim mạch có vốn nước ngoài đầu tiên tại Trung Quốc.

Điều đáng suy nghĩ ở đây là Trung Quốc không đơn thuần hỏi: “Làm sao quảng bá bệnh viện Trung Quốc ra nước ngoài?” Họ đang hỏi rộng hơn: “Làm sao khiến hệ thống y tế trong nước trở nên đủ quốc tế để bệnh nhân toàn cầu có thể bước vào?”

Đó là một câu hỏi hoàn toàn khác.

Thượng Hải: Một thành phố đã biến “international medical service” thành sản phẩm đô thị

Thượng Hải đáng được tách thành một case riêng, dù tất nhiên đây là một thành phố của Trung Quốc chứ không phải một thị trường độc lập để so ngang về quy mô quốc gia.

Tháng 9/2023, Thượng Hải bắt đầu chương trình thí điểm du lịch y tế quốc tế tại 13 bệnh viện công. Sau một năm, số cơ sở thí điểm được mở rộng lên 22 bệnh viện, tập trung vào những chuyên khoa có lợi thế như ung thư, tim mạch và thần kinh. Đến năm 2025, riêng hệ thống bệnh viện công của thành phố đã phục vụ 73.200 bệnh nhân nước ngoài, tăng hơn 8% so với năm trước. Đáng chú ý, năm 2024 Thượng Hải ban hành bộ tiêu chuẩn dành cho dịch vụ y tế quốc tế, được giới thiệu là tiêu chuẩn cấp quốc gia đầu tiên của Trung Quốc trong lĩnh vực này.

Một số dữ liệu khác cho thấy quy mô dịch vụ còn lớn hơn nếu tính theo lượt sử dụng thay vì số bệnh nhân. Trong nửa đầu năm 2024, tổng khối lượng dịch vụ y tế quốc tế tại Thượng Hải đã vượt 300.000 lượt. Riêng khoa y tế quốc tế của Bệnh viện Ruijin ghi nhận khoảng 150.000 lượt ngoại trú trong năm 2025, còn lượt khám của bệnh nhân nước ngoài tăng khoảng 15% so với năm 2024.

Hai nhóm con số 73.200 bệnh nhân và hơn 300.000 lượt dịch vụ cũng cho thấy vì sao phải thận trọng khi đọc thống kê du lịch y tế: một người có thể phát sinh nhiều lượt khám, và “international medical service” chưa chắc đồng nghĩa hoàn toàn với “medical tourist”.

Thượng Hải còn làm một việc rất đúng chất marketing: đưa chính các bệnh viện hàng đầu đi bán năng lực y khoa tại thị trường nguồn. Năm 2024, Huashan Hospital và Shanghai Children’s Medical Center tham dự Arabian Travel Market tại Dubai để giới thiệu dịch vụ y tế quốc tế của thành phố.

Đó mới là marketing y tế xuyên biên giới thực sự: xác định thị trường, mang năng lực chuyên môn đến đúng nơi có demand, xây network referral rồi đưa bệnh nhân về hệ thống.

Vậy Việt Nam đang đứng ở đâu?

Nếu chỉ nhìn vào con số khoảng 300.000 người nước ngoài và khách quốc tế đang sử dụng dịch vụ y tế mỗi năm, Việt Nam dường như không đứng quá xa. Nhưng đặt cạnh Malaysia với hơn 1,6 triệu healthcare travellers năm 2024, Thái Lan với gần 27 tỷ baht doanh thu xuất khẩu dịch vụ y tế theo cách tính tương đối chặt chẽ năm 2023, hay Thượng Hải với 22 bệnh viện công được đưa vào một chương trình thí điểm thống nhất, khoảng cách thực sự nằm ở chất lượng của hệ thống, chứ không chỉ ở lượng bệnh nhân.

Việt Nam đã bắt đầu nhìn thấy vấn đề này. Dự thảo đề án hiện đặt mục tiêu đến năm 2030 có ít nhất 20 bệnh viện đạt tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, đưa vào vận hành ít nhất 30 gói sản phẩm du lịch y tế chuẩn hóa, xây dựng cổng thông tin đa ngôn ngữ, cơ sở dữ liệu du lịch y tế quốc gia và thương hiệu “Du lịch y tế Việt Nam”.

Nhưng điểm xuất phát hiện tại cho thấy công việc còn khá nhiều. Theo Bộ Y tế, tính đến tháng 1/2026 Việt Nam mới có 9 cơ sở khám chữa bệnh được JCI công nhận, trong đó có 8 bệnh viện, và chỉ một bệnh viện công lập đã đạt chứng nhận này.

Điều đó không có nghĩa JCI là thước đo duy nhất của chất lượng y tế, càng không có nghĩa bệnh viện không có JCI thì chuyên môn kém. Nhưng trên thị trường quốc tế, chứng nhận, dữ liệu và tiêu chuẩn có vai trò rất quan trọng vì bệnh nhân nước ngoài không thể tự đánh giá tay nghề của từng bác sĩ trước khi bay sang Việt Nam.

Nói cách khác, bác sĩ giỏi là năng lực sản xuất. Bảo chứng được rằng bác sĩ giỏi mới là năng lực bán hàng.

Dấu hỏi lớn nhất của marketing y tế Việt Nam: Chúng ta định bán gì?

Việt Nam rất dễ rơi vào tư duy rằng vì mình có nha khoa tốt, IVF tốt, phẫu thuật tốt, y học cổ truyền tốt, nghỉ dưỡng tốt nên có thể bán tất cả. Nhưng nhìn vào những quốc gia đi trước sẽ thấy họ thường xây demand dựa trên những nhóm năng lực đủ rõ.

Thượng Hải đang đẩy mạnh các kỹ thuật chuyên sâu, từ ung thư, tim mạch, thần kinh tới CAR-T, proton therapy và những điều trị phức tạp. Malaysia xây cả thương hiệu trải nghiệm healthcare travel. Thái Lan kết hợp điều trị với wellness, hospitality và hạ tầng du lịch đã tích lũy nhiều năm. Những thị trường này không chỉ có bệnh viện tốt; họ ngày càng biết rõ lý do nào khiến người nước ngoài phải bay tới mình.

Đây là câu hỏi Việt Nam cần trả lời trước khi chạy một đồng quảng cáo nào: Việt Nam muốn nổi tiếng về cái gì?

Nha khoa cho Australia? IVF cho khách trong khu vực? Điều trị mắt? Phục hồi chức năng? Y học cổ truyền kết hợp nghỉ dưỡng? Những kỹ thuật chuyên sâu có chi phí thấp hơn các nước phát triển? Hay chăm sóc sức khỏe dài ngày cho nhóm dân số già Đông Bắc Á?

Không thể dùng cùng một định vị để bán tất cả những thứ ấy cho tất cả mọi người.

Marketing y tế quốc tế muốn hiệu quả phải bắt đầu bằng product-market fit, chứ không bắt đầu bằng media plan.

Và chúng ta đang bán một ca điều trị hay bán cả hành trình?

Một bệnh viện thường nhìn sản phẩm dưới dạng gói khám, ca mổ hoặc liệu trình. Nhưng bệnh nhân quốc tế nhìn sản phẩm hoàn toàn khác. Họ bắt đầu từ tìm kiếm thông tin, gửi hồ sơ, tư vấn từ xa, nhận dự toán chi phí, xin visa, đặt vé, sắp xếp người đi cùng, lưu trú, phiên dịch, điều trị, thanh toán rồi tiếp tục theo dõi khi đã trở về nước.

Đó là lý do Malaysia đưa bảo hiểm, lưu trú, nhập cảnh và khả năng tiếp cận thông tin vào cùng một blueprint về healthcare travel; Thái Lan xử lý cả visa điều trị; còn Thượng Hải xây riêng tiêu chuẩn cho dịch vụ y tế quốc tế.

Nếu Việt Nam chỉ bán “giá một ca mổ”, chúng ta mới bán được phần lõi chuyên môn nhưng chưa bán được toàn bộ sản phẩm.

Marketing càng mạnh thì vấn đề ấy càng lộ nhanh. Quảng cáo có thể mang một bệnh nhân Australia đến, nhưng nếu người đó mất ba ngày mới nhận được phản hồi bằng tiếng Anh, không biết tổng chi phí, không được tư vấn hồ sơ từ xa, không biết bảo hiểm có thanh toán hay không và cũng không rõ sau khi về nước ai theo dõi, toàn bộ ngân sách performance phía trước gần như trở nên vô nghĩa.

Marketing y tế cuối cùng vẫn là kinh doanh niềm tin

Thứ đáng học nhất từ những thị trường đi trước có lẽ không nằm ở việc họ quảng cáo nhiều hơn Việt Nam, mà ở việc họ giảm được số lượng câu hỏi khiến bệnh nhân phải lo lắng trước khi ra quyết định.

Malaysia có cơ quan quốc gia đứng sau thương hiệu. Thái Lan có một kiến trúc Medical Hub kéo dài nhiều năm. Thượng Hải tạo tiêu chuẩn chung và lựa chọn một nhóm bệnh viện công làm đầu tàu. Trung Quốc tiếp tục mở cửa vốn, công nghệ và nhân lực quốc tế để nâng chính năng lực của hệ thống. Việt Nam hiện đã bắt đầu xây thương hiệu quốc gia, cổng thông tin, bộ sản phẩm chuẩn hóa và hệ thống bệnh viện đạt chuẩn quốc tế, nhưng phần lớn vẫn đang ở giai đoạn thiết kế chính sách.

Vì vậy, từ khóa quan trọng nhất của du lịch y tế Việt Nam trong vài năm tới có lẽ không phải “giá rẻ”, thậm chí cũng chưa phải “quảng bá”.

Đó là niềm tin có thể kiểm chứng.

Niềm tin được tạo ra từ kết quả điều trị, tiêu chuẩn chất lượng, dữ liệu minh bạch, thương hiệu bác sĩ, khả năng giao tiếp quốc tế, dịch vụ trước và sau điều trị, mạng lưới bảo hiểm, referral và một cơ chế đủ rõ để bệnh nhân biết ai chịu trách nhiệm với họ trong toàn bộ hành trình.

Việt Nam có thể có nguyên liệu rất tốt. Nhưng xuất khẩu dịch vụ y tế không phải cuộc thi xem quốc gia nào có nhiều bác sĩ giỏi hơn. Đó là cuộc thi xem quốc gia nào đóng gói được năng lực y khoa thành một sản phẩm quốc tế dễ mua, dễ tiếp cận và đủ đáng tin hơn.

Và đây cũng chính là nơi marketing y tế phải bước ra khỏi vai trò “làm truyền thông cho bệnh viện” để trở thành một phần của chiến lược phát triển ngành.

Bởi người nước ngoài sẽ không bay vài nghìn kilomet chỉ vì Việt Nam nói rằng mình chữa bệnh tốt.

Họ chỉ bay khi Việt Nam đưa ra đủ lý do để họ tin rằng đến đây chữa bệnh là một quyết định đáng để đặt sức khỏe của mình vào đó.